ICP aux États-Unis : cibler avec les codes NAICS

Votre profil de client idéal dit peut-être « éditeurs SaaS de 50 à 200 personnes ». Aux États-Unis, deux fournisseurs de données n'entendront pas la même chose sous « SaaS », et votre CRM ne saura pas rapprocher leurs listes. Le remède classique s'appelle NAICS. Cet article explique ce que ce code apporte à un ICP, comment estimer la taille d'un marché avec les statistiques publiques du Census Bureau avant d'acheter une liste, et où le code cesse d'être utile.

Rappel de départ : selon Salesforce, un profil de client idéal est « a detailed description of a buyer who's a perfect fit for your products or services ». Salesforce le distingue du persona : l'ICP décrit le type d'entreprise qui convient, alors que le persona représente de façon semi-fictive un acheteur individuel.

Ce qu'est le NAICS

D'après le Census Bureau, le NAICS (North American Industry Classification System) est « the standard used by Federal statistical agencies in classifying business establishments » pour analyser les données économiques américaines. Il a été conçu pour permettre la comparabilité entre les trois pays d'Amérique du Nord. Son principe est de type « production » : il regroupe les établissements en industries selon la similarité des processus employés pour produire des biens ou des services.

Deux conséquences pratiques pour un ICP. D'abord, le code décrit ce que fait un établissement, pas ce qu'il dit faire dans sa communication. Ensuite, deux entreprises qui se présentent différemment mais fabriquent de la même façon reçoivent le même code, ce qui rend les listes comparables.

Le code se lit de gauche à droite, du plus large au plus fin.

La colonne « Notre usage » est notre recommandation, pas une règle du Census Bureau. Elle repose sur un compromis : plus le code est fin, plus votre cible est précise, mais plus votre vivier de comptes se réduit.

Un piège de lecture : le Census Bureau précise que trois secteurs sont désignés par une plage de codes à deux chiffres plutôt que par un seul : la fabrication (31 à 33), le commerce de détail (44 à 45) et le transport et l'entreposage (48 à 49). Si votre cible est « l'industrie manufacturière », ne cherchez pas un code 31 seul, vous en manqueriez deux tiers.

Compter le marché avant d'acheter une liste

Une fois vos codes choisis, vous pouvez estimer la taille de chaque segment sans payer. Le programme County Business Patterns du Census Bureau publie chaque année, par industrie NAICS et par tranche de taille d'établissement, le nombre d'établissements, l'emploi de la semaine du 12 mars, la masse salariale du premier trimestre et la masse salariale annuelle. Les niveaux géographiques vont du pays à l'État, au comté, aux zones métropolitaines, aux codes postaux et aux circonscriptions du Congrès.

Exemple : un éditeur de logiciels de maintenance pour usines hésite entre deux groupes d'industries à 4 chiffres. En comparant le nombre d'établissements de 50 à 249 salariés dans les États où il dispose de commerciaux, il voit lequel offre le plus grand vivier avant de commander une liste.

Trois limites à garder en tête, toutes issues de la page du programme :

• L'unité est l'établissement, pas l'entreprise. Un groupe avec dix sites compte dix fois. Lisez la documentation avant de convertir des établissements en comptes.
• Seuls les établissements avec salariés sont comptés, et certains secteurs sont exclus : la production agricole (NAICS 111 et 112), le transport ferroviaire (482), le service postal (491), les ménages employeurs (814) et l'administration publique (92) notamment, ainsi que la plupart des établissements déclarant des agents publics.
• Le programme est en transition. Sa page, révisée le 18 juin 2026, indique que ses informations ne sont plus à jour : le Census Bureau évalue d'autres approches pour se conformer à une décision du département du Commerce qui interdit l'usage du brouillage statistique (« noise infusion »). Vérifiez le millésime et les consignes disponibles avant de bâtir un chiffrage.

Le code change aussi ce que « petite entreprise » veut dire

Dans son guide des marchés publics fédéraux, la Small Business Administration indique qu'elle attribue un seuil de taille à chaque code NAICS pour définir la petite entreprise éligible à un contrat. La plupart des industries manufacturières de 500 salariés ou moins, et la plupart des activités non manufacturières dont le chiffre d'affaires annuel moyen est inférieur à 7,5 millions de dollars, sont considérées comme petites entreprises, avec des exceptions selon l'industrie.

Pour votre ICP, cela veut dire qu'un critère « PME » ne se traduit pas de la même façon d'un code à l'autre. Si vous vendez à des « petites entreprises » au sens de la SBA, le seuil dépend du code : ne fixez pas un même nombre de salariés pour tous vos segments.

Là où le code ne suffit plus

Le NAICS est un bon point d'appui pour la firmographie, pas pour l'intention d'achat. Salesforce rappelle que l'ICP combine des caractéristiques comportementales, firmographiques et environnementales, comme les tendances du secteur, la localisation, les conditions économiques et les facteurs réglementaires. Deux entreprises du même code peuvent avoir des besoins opposés.

Une méthode en quatre étapes, qui est notre recommandation :

1. Partez de vos meilleurs clients, pas d'un code. Relevez leur activité réelle, puis cherchez le code correspondant dans la nomenclature.
2. Testez à 4 chiffres. Lancez une première série de contacts sur ce niveau, puis resserrez à 5 ou 6 chiffres si un segment répond.
3. Chiffrez le vivier avec County Business Patterns avant d'acheter une liste.
4. Ajoutez des signaux propres à votre offre : embauches, changement réglementaire, adoption d'un outil complémentaire.

Où Ember s'insère

Une mission de Lead Intelligence se décrit avec votre offre et votre ICP. Formuler cet ICP avec des codes NAICS précis vous donne des critères plus nets à y écrire. Lead Intelligence n'a pas de champ dédié aux codes NAICS : c'est votre description qui porte la précision. Pour la découvrir, rendez-vous sur Lead Intelligence.

Pour aller plus loin

• Comment bâtir un ICP B2B à partir de deals réels ? part de vos ventes passées pour définir l'ICP. Le nôtre ajoute la langue commune des codes et le chiffrage du vivier américain.
• Comment définir un ICP B2B sans historique de ventes ? traite du cas sans données. Le nôtre suppose que vous avez déjà des clients à décrire.