Neuen Markt testen: Protokoll für eine belegte Shortlist

Das Problem: Ein Test ohne Spur beweist nichts

Sie möchten wissen, ob ein neuer Markt (ein Land, eine Branche, eine Unternehmensgröße) auf Ihr Angebot reagiert. Die klassische Falle: ein Tool kaufen, 2.000 Kontakte exportieren, versenden und dann vor einem Schweigen stehen, das sich nicht deuten lässt. War es das falsche Segment, die falsche Botschaft, waren es die falschen Kontakte? Ohne Aufzeichnung darüber, wer ausgewählt wurde, warum und mit welchem Ergebnis, lässt sich das nicht beantworten. Dieser Artikel liefert das Protokoll. Für die Wahl zwischen Apollo und Lead Intelligence in Ihrer Situation lesen Sie Apollo oder Lead Intelligence: Welche Alternative für die Konversion?.

Das Protokoll in vier Schritten

Die US International Trade Administration empfiehlt in ihrem Leitfaden zur Marktforschung, von präzisen Forschungsfragen auszugehen, Primärforschung (direkter Kontakt mit dem Markt: Interviews, Umfragen) von Sekundärforschung (Berichte, Statistiken) zu unterscheiden und jeweils einen Markt zu testen, bevor man expandiert. Auf die Akquise übertragen:

1. Eine schriftliche Frage. Beispiel: "Reagieren Betriebsleiter deutscher Industrie-KMU auf unser Angebot?"
2. Eine Shortlist von 30 bis 50 Accounts. Genug, um ein Signal zu erkennen, wenig genug, um jede Zeile zu prüfen.
3. Ein Datensatz pro Account mit vier Feldern: Quelle (woher der Account stammt), Aufnahmedatum, Aufnahmegrund (ein Satz), Prüfstatus (zu prüfen, bestätigt, verworfen).
4. Ein Ergebnisprotokoll: gesendete Nachricht, Antwort oder nicht, genannter Grund, nächste Entscheidung.

Was zu belegen ist und warum

• Die Quelle vermeidet, eine bereits erledigte Auswahl zu wiederholen, und zeigt, ob ein Kanal bessere Antworten liefert.
• Das Datum zählt: Informationen über einen Account veralten. Ein vor drei Monaten hinzugefügter Account ist nicht mehr so viel wert wie damals.
• Der Aufnahmegrund schützt vor Verzerrung: Wenn Sie ihn nicht in einem Satz nennen können, gehört der Account wahrscheinlich nicht auf die Shortlist.
• Der Prüfstatus trennt, was Sie geprüft haben, von dem, was das Tool vorgeschlagen hat. Er ist die Grenze, die Sie davon abhält, an einen ungeprüften Account zu senden.

So lesen Sie das Ergebnis

Zählen Sie nach einigen Wochen: wie viele Accounts kontaktiert, wie viele Antworten, wie viele nützliche Gespräche und welche Gründe wiederkehren. Drei Lesarten sind möglich: Das Segment reagiert (auf eine zweite Shortlist ausweiten), das Segment reagiert nicht, aber der Grund ist klar (Botschaft oder Segment ändern) oder das Protokoll ist zu leer für eine Aussage (der Test hat nicht stattgefunden). Die International Trade Administration weist darauf hin, dass es oft Monate, manchmal Jahre dauert, bis sich eine Investition in einen neuen Markt auszahlt: Ziehen Sie aus einem ersten Versand keinen endgültigen Schluss.

Wo jedes Tool aufhört

Apollo bestätigt den Markt nicht, und Lead Intelligence ebenso wenig. Lead Intelligence hält zweifelhafte Accounts sichtbar und lässt Sie Aktionen prüfen, aber Aufnahmedatum, Antwortgrund und endgültige Entscheidung bleiben Ihre Dokumentationsarbeit. Wählen Sie das Tool, das Ihren Sortieraufwand am meisten verringert, ohne diese menschliche Arbeit zu verbergen.