意思決定を前に進めるB2B営業ピッチとは

多くの営業チームは、機能、製品仕様、価格の提示からピッチを始めます。B2B営業とコピーライティングで以前から知られている別のアプローチに、Before-After-Bridge(現状・将来像・橋渡し)の構成があります。これは出発点が異なります。買い手の現状を描き、望ましい将来像と対比させ、製品をピッチの主題ではなく、その変革を実現する仕組みとして位置づけます。

結論から言うと、意思決定を前に進めるB2B営業ピッチは、通常、製品から始まりません。買い手の現状から始め、望ましい将来像と対比させ、製品はその後に、両者をつなぐ橋として紹介します。この原則は、認知されている複数のB2B営業手法に共通しています。その一つがMatthew DixonとBrent AdamsonのThe Challenger Saleで、成果の高いB2B営業担当者が、製品の機能ではなく、買い手自身の状況について新しい気づきを与えることを軸にメッセージを組み立てていることを示しています。

問いと対象範囲

どのような構成であれば、B2B営業ピッチは、礼儀正しい関心を生むだけでなく、意思決定を前に進められるのでしょうか。多くのピッチデックは、納得させるためではなく、情報を伝えるために作られています。チームはスライドのデザインや製品の詳細に何時間もかけますが、物語の流れが、買い手が新しい提案を実際に受け止める過程と合っているかを検証することはほとんどありません。本記事は、認知されているB2B営業手法が物語の構成について述べていることをまとめ、既存のピッチを点検するための枠組みを示します。ピッチや投資家向けデッキを準備する営業チームと創業者を対象としています。

この判断を位置づけるために、マーケティングに関するKnowledgeガイドに、同じ分野のより深い解説がまとまっています。

物語の原則

Before-After-Bridgeの構成は三つの部分からなります。まず、買い手の具体的な現状(業界全般の一般的な課題ではありません)を描きます。次に、具体的で望ましい将来像を描きます。そのうえで初めて、両者をつなぐ仕組みとしてのみ製品を示します。機能や価格を軸にしたピッチはこの順序が逆になります。製品から始まるため、買い手は望ましい将来を思い描く代わりに、仕様を比較したり削減額に異議を唱えたりする防御的な評価の姿勢に入ります。The Challenger Saleには関連する仕組みが記されています。成果の高い営業担当者は、製品の話をする前に、買い手自身の状況について新しいことを「教え」ます。それが意思決定に必要な緊張感を生みます。

実務で何が変わるか

ソーシャルプルーフ(ロゴや顧客の声)は、すでに意思決定が進みベンダーを比較している買い手に対してより効果的な傾向があります。サイクルのごく初期には効果が薄くなります。その段階の買い手は、「誰か」よりも先に「なぜか」を理解する必要があるからです。一般的な課題解決型のピッチは、描かれた課題が買い手の実際の状況と合わなければ、響かないおそれがあります。Before-After-Bridgeの構成は、どちらの場合にも有効です。ピッチを、カテゴリー単位の課題ではなく、買い手の実際の状況から始めざるを得なくするからです。

限界

この物語の原則は手法であり、保証ではありません。見込み客の見極めや、製品が成果を出すという証拠の代わりにはなりません。関係者が多く予算サイクルが長い非常に複雑な法人営業では、物語の構成は各場面の枠組みづくりには役立ちますが、それだけで集団の意思決定を前に進めるには十分ではありません。高度に専門的なツールを評価する技術系の買い手に対しては、機能を軸にした入り口が、物語を補う要素として引き続き必要な場合があります。

結論

現状、将来像、橋としての製品、という変革の物語に沿ったB2B営業ピッチは、認知されている複数のB2B営業手法(The Challenger Saleを含む)によれば、メッセージを買い手が新しい提案を実際に受け止める過程に合わせます。買い手の変革を軸にピッチを書き直すことは、文体の工夫ではありません。買い手が何を記憶し、なぜ前に進むのかを変える、構造上の選択です。

推奨事項

現在のピッチを四つの問いで点検してください。第一に、冒頭は業界全般の一般的な課題ではなく、買い手の具体的な現状を描いていますか。第二に、製品に触れる前に、具体的な将来像を示していますか。第三に、製品は物語の主役ではなく、変革の仕組みとしてのみ登場していますか。第四に、次のステップの依頼は、いま描いた将来像と直接つながっていますか。いずれかの答えが「いいえ」であれば、まずその部分を書き直してください。その際は、現状、将来像、橋としての製品、次のステップ、というテンプレートを使います。

この分析を使う場面

新しいピッチデックをゼロから作るとき、成果の出ていない既存のピッチを書き直すとき、営業チームにプレゼンテーションの構成を教えるときに、この構成を使ってください。選択肢をまだ検討している初期から中期の買い手に特に適しています。投資家向けピッチにも当てはまります。現状は市場の課題に、将来像は課題が解決された市場に、製品は両者をつなぐ橋になります。

出典

本ガイドは、B2B営業における物語の構成について、Matthew DixonとBrent AdamsonのThe Challenger Saleに基づいています。Ember Creationモジュールは、一般的なテンプレートではなくプロジェクトの文脈から出発し、内容、形式、狙う効果をもとにプレゼンテーションを構成するのを、営業チームと創業者に対して支援します。このアプローチはEmber Creationでご確認いただけます。