फैसला आगे बढ़ाने वाला B2B सेल्स पिच कैसा दिखता है

ज्यादातर सेल्स टीमें अपना पिच फीचर, उत्पाद के विनिर्देश या कीमत के एक संदर्भ बिंदु से शुरू करती हैं। B2B बिक्री और कॉपीराइटिंग में लंबे समय से दर्ज एक अलग तरीका, जिसे Before-After-Bridge (पहले-बाद-पुल) संरचना कहा जाता है, कहीं और से शुरू होता है: खरीदार की मौजूदा स्थिति बताएं, उसे वांछित भविष्य की स्थिति से अलग करके दिखाएं, और उत्पाद को पिच का विषय बनाने के बजाय उस बदलाव के माध्यम के रूप में रखें।

सीधा उत्तर यह है: फैसला आगे बढ़ाने वाला B2B सेल्स पिच आम तौर पर उत्पाद से शुरू नहीं होता। वह खरीदार की मौजूदा स्थिति से शुरू होता है, उसे वांछित भविष्य की स्थिति के सामने रखता है और उत्पाद को बाद में ही लाता है, दोनों के बीच के पुल के रूप में। यह सिद्धांत कई मान्यता प्राप्त B2B बिक्री पद्धतियों में साझा है, जिनमें Matthew Dixon और Brent Adamson की The Challenger Sale शामिल है। यह किताब दर्ज करती है कि सबसे अच्छा प्रदर्शन करने वाले B2B विक्रेता अपना संदेश उत्पाद के फीचर के बजाय इस बात पर खड़ा करते हैं कि खरीदार को उसकी अपनी स्थिति के बारे में कुछ नया सिखाया जाए।

सवाल और दायरा

कौन-सी संरचना B2B सेल्स पिच को सिर्फ शिष्टाचार वाली दिलचस्पी पैदा करने के बजाय फैसला आगे बढ़ाने लायक बनाती है? ज्यादातर पिच डेक कायल करने के लिए नहीं, जानकारी देने के लिए बनाए जाते हैं: टीमें स्लाइड के डिज़ाइन और उत्पाद के ब्योरे पर घंटों लगाती हैं, लेकिन शायद ही कभी परखती हैं कि कहानी का क्रम इससे मेल खाता है या नहीं कि खरीदार किसी नए प्रस्ताव को असल में कैसे समझता है। यह लेख मान्यता प्राप्त B2B बिक्री पद्धतियां कथा-संरचना के बारे में जो कहती हैं उसे इकट्ठा करता है और मौजूदा पिच की जांच के लिए एक ढांचा देता है। इसे उन सेल्स टीमों और संस्थापकों के लिए लिखा गया है जो कोई पिच या निवेशक डेक तैयार कर रहे हैं।

इस निर्णय को संदर्भ में रखने के लिए, मार्केटिंग पर Knowledge गाइड में इसी क्षेत्र का और गहरा मार्गदर्शन मिलता है।

कथा का सिद्धांत

Before-After-Bridge संरचना के तीन हिस्से हैं: खरीदार की मौजूदा खास स्थिति का वर्णन करना (उद्योग की कोई सामान्य समस्या नहीं), एक ठोस और आकर्षक भविष्य की स्थिति का वर्णन करना, और फिर उत्पाद को केवल उस माध्यम के रूप में पेश करना जो दोनों को जोड़ता है। फीचर या कीमत पर टिका पिच यह क्रम उलट देता है: वह उत्पाद से शुरू होता है, जिससे खरीदार वांछित भविष्य की कल्पना करने के बजाय विनिर्देशों की तुलना करने या बचत के आंकड़े पर सवाल उठाने वाली रक्षात्मक मूल्यांकन की मानसिकता में चला जाता है। The Challenger Sale एक संबंधित तंत्र दर्ज करती है: सबसे अच्छा प्रदर्शन करने वाले विक्रेता उत्पाद की बात करने से पहले खरीदार को उसकी अपनी स्थिति के बारे में कुछ नया "सिखाते" हैं, जिससे वह तनाव बनता है जो किसी फैसले के लिए जरूरी है।

व्यवहार में इससे क्या बदलता है

सामाजिक प्रमाण (लोगो, गवाहियां) उस खरीदार के लिए बेहतर काम करता है जो फैसले में पहले ही आगे बढ़ चुका है और आपूर्तिकर्ताओं की तुलना कर रहा है; चक्र की बिल्कुल शुरुआत में यह कम असरदार होता है, जब खरीदार को "कौन" से पहले "क्यों" समझना होता है। यदि बताई गई समस्या खरीदार की असली स्थिति से मेल नहीं खाती, तो सामान्य समस्या-समाधान वाला पिच बेअसर रह सकता है। Before-After-Bridge संरचना दोनों स्थितियों में उपयोगी रहती है, क्योंकि वह पिच को श्रेणी-स्तर की समस्या के बजाय खरीदार की असली स्थिति से शुरू करने के लिए बाध्य करती है।

सीमाएं

यह कथा-सिद्धांत एक पद्धति है, गारंटी नहीं: यह संभावित ग्राहक की योग्यता जांच की जगह नहीं लेता, न ही इस प्रमाण की कि उत्पाद वादा पूरा करता है। कई हितधारकों और लंबे बजट चक्रों वाली बहुत जटिल एंटरप्राइज़ बिक्री में कथा-संरचना हर बातचीत को दिशा देने में मदद करती है, लेकिन अकेले सामूहिक फैसले को आगे बढ़ाने के लिए काफी नहीं है। किसी बेहद विशिष्ट टूल का मूल्यांकन कर रहे तकनीकी खरीदार के लिए, फीचर से शुरुआत अब भी कथा के पूरक के रूप में जरूरी हो सकती है।

निष्कर्ष

परिवर्तन की कथा पर चलने वाला B2B सेल्स पिच, यानी मौजूदा स्थिति, फिर भविष्य की स्थिति, फिर पुल के रूप में उत्पाद, संदेश को उस तरीके से जोड़ता है जिससे खरीदार किसी नए प्रस्ताव को असल में समझता है। The Challenger Sale सहित कई मान्यता प्राप्त B2B बिक्री पद्धतियों के अनुसार ऐसा ही है। खरीदार के बदलाव के इर्द-गिर्द पिच को दोबारा लिखना शैली का अभ्यास नहीं है: यह एक संरचनात्मक चुनाव है जो बदल देता है कि खरीदार को क्या याद रहता है और वह आगे क्यों बढ़ता है।

सिफारिशें

अपने मौजूदा पिच की जांच चार सवालों से करें। पहला, क्या शुरुआत उद्योग की किसी सामान्य समस्या के बजाय खरीदार की मौजूदा खास स्थिति बताती है? दूसरा, क्या आप अपने उत्पाद का जिक्र करने से पहले एक ठोस भविष्य की स्थिति रखते हैं? तीसरा, क्या आपका उत्पाद कहानी के नायक के रूप में नहीं, केवल बदलाव के माध्यम के रूप में दिखता है? चौथा, क्या अगले कदम का आपका अनुरोध उस भविष्य की स्थिति से सीधे जुड़ता है जिसे आपने अभी बताया? यदि इनमें से किसी का भी उत्तर नहीं है, तो पहले उसी हिस्से को इस ढांचे से दोबारा लिखें: मौजूदा स्थिति, भविष्य की स्थिति, पुल के रूप में उत्पाद, अगला कदम।

इस विश्लेषण का उपयोग कब करें

इस संरचना का उपयोग तब करें जब आप शुरू से नया पिच डेक बना रहे हों, नतीजा न दे रहे मौजूदा डेक को दोबारा लिख रहे हों, या सेल्स टीम को प्रस्तुति की संरचना सिखा रहे हों। यह शुरुआती और बीच के चरण के उन खरीदारों के लिए सबसे उपयुक्त है जो अभी अपने विकल्प परख रहे हैं। यह निवेशक पिच पर भी लागू होती है: मौजूदा स्थिति बाजार की समस्या बन जाती है, भविष्य की स्थिति समस्या सुलझा चुका बाजार, और उत्पाद दोनों के बीच का पुल।

स्रोत

यह गाइड B2B बिक्री में कथा-संरचना के लिए Matthew Dixon और Brent Adamson की The Challenger Sale पर आधारित है। Ember Creation मॉड्यूल सेल्स टीमों और संस्थापकों को किसी प्रस्तुति को उसके सार, रूप और अपेक्षित प्रभाव के आधार पर संरचित करने में मदद करता है, किसी सामान्य टेम्पलेट के बजाय प्रोजेक्ट के संदर्भ से शुरू करके। आप इस तरीके को Ember Creation पर देख सकते हैं।